Adidas’ın uzuv kaybı yaşayan bireylere odaklanan kampanyasında eski bir İsrail askerinin rol alması, tepkileri yükselten bir tartışmayı tetikledi; Gazze’deki amputasyon haberlerine vurgu yapıldığı için eleştiriler büyüdü ve Adidas özür diledi.
Tepkiler ve Özür
İsrail’de yayımlanan reklam kampanyasında 2021’de İsrail ordusunda görev yaparken yaralanan ve sol bacağı ampute edilen Shalev Biton’un yer aldığı görüldü. Geçmişten gelen bu görsel, Filistin yanlısı aktivistlerin Gazze’de binlerce Filistinlinin uzuv kaybına dikkat çekmesiyle eleştirildi. Dünya Sağlık Örgütü’nün Mayıs raporuna göre Gazze’de Ekim 2023’ten bu yana travmatik yaralanmalar nedeniyle 5 binden fazla uzuv ampütasyonu gerçekleştirildi; 22 binden fazla ciddi kol ve bacak yaralanması kaydedildi; hayatını kalıcı olarak değiştiren yaralanmalar yaşayanların dörtte birinin çocuklardan oluştuğu tahmin ediliyor. Eleştirilerin odak noktası, kampanyanın Gazze’deki bu tablo devam ederken eski bir İsrail askerini öne çıkarmasıydı.
İspanyol oyuncu Javier Bardem de boykot çağrısında bulunan isimler arasındaydı; Bardem, tüketicileri Adidas’ı boykot etmeye çağırdı. Sosyal medyada büyüyen tepkilerin ardından Adidas pazartesi günü açıklama yaparak özür diledi. Şirket, yerel ekip tarafından yakın zamanda gerçekleştirilen bir tanıtımda kullanılan bir görselin endişelere ve güçlü tepkilere yol açtığının farkında olduğunu belirtti; kampanyanın küresel değil yerel bir girişim olduğunu vurgulayarak amacımız hiçbir zaman kimseyi incitmek değildi, etkilenen herkesten özür diledik ifadelerini kullandı.
Tek Ayakkabı programı
Adidas, Tek Ayakkabı hizmetini uzuv farkı bulunan kişilerlerin bir çift yerine yalnızca ihtiyaç duydukları ayakkabıyı satın alabilmeleri amacıyla geliştirdi. Şirket, uygulamayı Ocak ayında 23 Avrupa ülkesinde başlattı. Program kapsamında Adidas’ın kendi mağazalarında tek ayakkabı, bir çift fiyatının yüzde 50’sine satılıyor. Hizmetin engelli gruplarıyla yapılan görüşmeler sonucunda geliştirildiğini belirtti. Program Avrupa’nın yanı sıra Asya ve Orta Doğu’da da genişletildi; Filistin, Birleşik Arap Emirlikleri, Lübnan, Suudi Arabistan, Kuveyt, Katar ve Mısır’ın da dahil edildiği açıklandı.
Geçmiş krizler ve Hadid olayı
Adidas, İsrail-Filistin meselesi nedeniyle daha önce de tartışmaların merkezinde yer aldı. 2012’de şirket, güzergahının işgal altındaki Doğu Kudüs’ten geçmesi nedeniyle tepki çekmiş ve Kudüs Maratonu sponsorluğu için Arap spor yetkililerinin boykot çağrılarıyla karşılaşmıştı. Adidas bir sonraki yıl etkinliğin sponsorları arasında yer almadı. 2018’de ise 130’dan fazla Filistinli futbol kulübü ve spor kuruluşu Adidas’a İsrail Futbol Federasyonu sponsorluğunu sonlandırması çağrısında bulundu. Şirket sponsorluğu sona erdirdi ancak kararını kampanyaya bağlamadı. Bella Hadid krizine de Temmuz 2024’te ilişkin benzer bir tartışma yaşandı; Hadid, İsrail’in tepkisi sonrası Münih kampanyasından çıkarıldı; Hadid’in avukatlarıyla hareket edildiği bildirildi. Adidas daha sonra Hadid ve kampanyadaki diğer isimlerden özür dileyerek istemeden hata yaptığını açıkladı; Hadid’i kampanyaya geri almadı.
